Wie viel bringt ein Medienbericht? Um den Erfolg von PR-Massnahmen zu messen, ist eine klare Kommunikationsstrategie unverzichtbar. Gleich sieht es in der digitalen Werbung aus. Eine der effizientesten Methoden, um den Erfolg von Werbung zu messen, ist Performance Marketing. Mit diesen 6 Tipps verstehen Sie nicht nur die Fachsprache in diesem Bereich, sondern heben Ihre Grundlagenkenntnisse auf das nächste Level.
Tipp Nr. 1: Klare und messbare Ziele setzen
Was ist das Ziel Ihrer Kampagne? Mehr Leads? Oder den Umsatz um 30 % steigern? An einer Vielzahl von verschiedenen KPIs (Key Performance Indicators) können Sie Ihre Massnahmen ausrichten und messen. Dabei ist es entscheidend, in welcher Phase des Marketing-Funnel Sie sich befinden. Der Marketing-Funnel ist ein spitz zulaufendes Modell, welches den Weg vom potenziellen Kunden vom ersten Kontakt bis hin zum Kauf beschreibt und optimiert. Er besteht aus mehreren Stufen, die einerseits Bewusstsein schaffen, das Interesse wecken und eine Kaufentscheidung fördern.
Stehen Sie ganz am Anfang des Funnels, ist es sinnvoll, das Kampagnenziel auf Impressionen und Reichweite zu richten, um wahrgenommen zu werden. Hier sind die wichtigsten KPIs den verschiedenen Phasen zugeordnet:
- Awareness-Phase: Impressionen, Reichweite, Views, Follower, etc.
- Engagement-Phase: Klickzahl, Likes, Engagement Rate, Anzahl Kommentare, etc.
- Conversion-Phase: Anzahl Leads, Lead-Score, Umsatz, Cost per Click, etc.
- Loyalty-Phase: Anzahl Testimonials, Anzahl gelöste Kundenfragen, etc.
Tipp Nr. 2: Zielgruppe verstehen und ansprechen
Kennen Sie das Verhalten, die Vorlieben und die Interessen Ihrer Zielgruppe? Auch demografische Daten wie das Alter und der Wohnort sind wichtige Indikatoren, damit die Werbebotschaften die richtigen Personen erreichen und für diese ansprechend wirken. Falls Ihre Zielgruppe nicht homogen ist, können Sie diese in Segmente aufteilen und jeweils eine andere Botschaft kreieren. Beispielsweise ist es sinnvoll, ältere Personen anders anzusprechen als jüngere Personen. Für zielgruppenspezifisches Targeting müssen Sie Ihre Zielpersonen genau analysieren.
Die Erstellung von Personas kann hierbei helfen – Beispiel: Jonas aus Zürich ist 24 Jahre alt, spielt gerne Fussball, hat eine Freundin und geht am Wochenende zu Technopartys. Ist er Brillenträger? Was ist sein Einkommen? Suchen Sie auch ein Bild heraus, um ein besseres Gespür für Jonas zu bekommen.
Tipp Nr. 3: Inhalte kreieren, die Reaktionen auslösen
Egal ob Video, Bild oder Grafik: Die Inhalte sollten innerhalb Ihrer Zielgruppe ansprechend und überzeugend sein. Und am wichtigsten: Aufmerksamkeit ergattern und Emotionen auslösen! Denn ohne Aufmerksamkeit und ohne Emotionen bleibt die Werbebotschaft nicht hängen. Doch wie ergattere ich die Aufmerksamkeit?
Erstens: Mit individuellen Botschaften, mit denen sich Ihre Zielgruppe angesprochen fühlt und mit welchen sie sich identifizieren kann. Das kann eine Frage sein, eine kontroverse Aussage oder eine Meinung, die Ihre Zielgruppe vertritt. Zweitens: mit visuell und grafisch hochwertigem Content. Dazu gehören auffällige Schriftarten, Farben und allenfalls Effekte, sofern es sich um Bewegtbilder handelt. Und drittens: Springen Sie unbedingt auf aktuelle Trends auf.
Tipp Nr. 4: Multi-Kulti-Kanäle nutzen
Nutzen Sie unterschiedliche Marketing-Kanäle, um Ihre Zielgruppe auf verschiedenen Plattformen zu erreichen. Ob Suchmaschinenmarketing (SEM), soziale Netzwerke, E-Mail-Marketing, Influencer-Kooperationen oder Newsportale – eine Multi-Channel-Strategie, abgestimmt auf Ihre Zielgruppe, erhöht die Reichweite und führt zu besseren Ergebnissen.
Wird beispielsweise in der Awareness- und Engagement-Phase Suchmaschinenmarketing eingesetzt, wie etwa Google Ads, werden mehr Webseitenbesuche und Reichweite generiert. Dabei werden branchenrelevante Keywords festgelegt, bei deren Suche Ihre Seite angezeigt wird. Hierbei unterscheidet man Keywords für Google Ads, welche exakt sein sollten und Brand Keywords, welche auf die Marke zugeschnittene Bezeichnungen sind, etwa der Markenname. Die Webseitenbesuche lassen sich mit den KPIs “Views” und “Klickzahl” in einem Tool wie Google Analytics kontrollieren.
Parallel können Sie auf Ihren Social Media Kanälen den organischen Content rund um dieselben Keywords gestalten. Diese Aktivitäten können Sie mit den KPIs “Impressionen”, “Reichweite”, “Engagement Rate”, “Kommentare” und “Followerzahl” messen.
Auf der Ebene der Conversion-Phase, wo tatsächliche Verkäufe das Ziel sind, können Sie Influencer-Kooperationen einsetzen. Passende Influencer erzeugen bei potenziellen Käufern durch Rabattcodes einen starken Kaufreiz für Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung. Für eine hohe Interaktion sollte die Engagement Rate des Influencer-Kanals bei 3-4 % liegen. Die Engagement Rate setzt sich aus der Reichweite und der Interaktion zusammen, sprich wie viele User Ihren Inhalt sehen und wie sie damit interagieren mit Kommentaren, Likes und Teilen. Lassen Sie sich nicht zu stark von der Anzahl Follower blenden. Den Erfolg der Influencer-Kooperation können Sie einerseits durch die Klickzahlen und die Klickrate des beigefügten Kauf-Links messen. Eine hohe Klickrate zeigt ein hohes Interesse.
Um das Ziel der Verkaufssteigerung und somit der Umsatzsteigerung zu messen, sollten Sie den ROI (Return on Invest) kontrollieren. Dieser KPI zeigt auf, welchen Gewinn das investierte Kapital erbracht hat. Hierzu müssen Sie den Nettogewinn mit dem investierten Kapital, sprich der Bezahlung des Influencers, in Verhältnis setzen.
Tipp Nr. 5: Vertrauen ist gut, Kontrolle ist besser
Performance Marketing ist ein Prozess über mehrere Wochen und benötigt daher eine regelmässige Überwachung, um laufend Optimierungen vornehmen zu können. Kontrollieren Sie Ihre Kampagne je nach Grösse der täglichen Ausgaben mindestens zweimal pro Woche, bei grösseren Kampagnen sogar mehrmals täglich, bewerten Sie die Leistungen und optimieren Sie dort, wo es nötig ist, um Ihre Ziele zu erreichen. Springen Ihnen die potenziellen Kunden ab, nachdem sie auf den Online-Shop geklickt haben? Das würde bedeuten, dass die Klickrate und damit das Interesse hoch ist, die Verweildauer und die Verkäufe jedoch niedrig sind. Woran könnte das liegen?
Durch A/B-Tests können Sie herausfinden, wie Sie die Verweildauer und die Verkäufe optimieren können. A/B-Testing bedeutet, dass eine Variable, zum Beispiel der Call to Action, bei Kampagne A gleich bleibt, während sie bei Kampagne B verändert wird und diese beiden Kampagnen parallel zueinander laufen. Welche Kampagne ist gemäss Ihrer definierten KPIs erfolgreicher? Der A/B-Test zeigt es Ihnen. Seien Sie mutig und experimentieren Sie herum. Durch Optimierungen wird Ihre Kampagne erfolgreicher.
Tipp Nr. 6: Track and analyze it!
Nutzen Sie Tracking-Tools und Analysesoftware, um Ihre Aktivitäten zu analysieren und in einem Reporting festzuhalten. Empfehlenswerte Tools sind Google Analytics, die Meta Business Suite, Opteo, Madgicx und viele mehr. Darin können Sie alle relevanten Kennzahlen gegenüberstellen und feststellen, ob Sie Ihre Ziele erreicht haben. Das Fazit sowie Learnings im Reporting sind zielführend für die nächste Kampagne und die Optimierung Ihrer Marketing-Massnahmen.
Performance Marketing ist wohl eine der effektivsten Marketingstrategien – mit verschiedenen Tools heute so einfach wie nie zuvor. Dank Technologie und mit etwas Know-how kann das Werbebudget optimal genutzt werden, um Ziele zu erreichen oder sogar zu übertreffen. Erfolg hat, wer sorgfältig plant, überwacht, analysiert, aber vor allem kreativ ist! Denn trotz schlauer Technologien und messbaren Daten ist es zuletzt die Kreativität, dank der eine Kampagne bei der Zielgruppe im Gedächtnis bleibt.
Und was ist der Unterschied zwischen Performance und Brand Marketing?
Unsere Svenja erklärt in ihrem YouTube Video, was Performance Marketing von Brand Marketing unterscheidet und wie sich Unternehmen die beiden Strategien nutzen können: