Dans le secteur des relations publiques, il existe des principes qui sont une condition préalable à tout ce que nous faisons pour nos clients : Aucune marque n'est ennuyeuse et une bonne idée au bon moment peut faire de grandes choses. Le meilleur exemple en est la vidéo de la campagne que nous avons produite pour l'hôtel La Val & Spa à Brigels : Dans "No time for Corona", l'agent le plus célèbre du monde se réfugie dans les montagnes grisonnes pour échapper à son plus grand ennemi, Covid-19. Mais quel est le rapport entre cette histoire et un hôtel suisse ? Dans ce blog, nous révélons comment nous faisons de nos clients le sujet de conversation numéro 1 à l'aide du guerilla marketing et pourquoi cette stratégie fonctionne si bien.
Selon des études, une personne est aujourd'hui confrontée à environ 3 000 messages publicitaires par jour - pour s'imposer dans ce contexte, il faut un plan de bataille bien pensé. Bienvenue dans la catégorie reine des RP : le guerilla marketing. Le terme vient en fait du langage militaire et a été fondé dans les années 1980 par Jay Conrad Levinson, expert en marketing américain. La guérilla repose sur des tactiques non conventionnelles qui permettent de vaincre l'adversaire de manière ciblée. Dans le monde de la publicité, cette stratégie sert à distinguer un produit de la masse et à l'ancrer dans la mémoire par la surprise et l'émotion. Pour notre travail quotidien, cela signifie que nous devons, à l'aide de notre discipline de prédilection Storytelling nous racontons des histoires qui déclenchent des sentiments et qui fascinent toujours à nouveau.
Utiliser les thèmes de société actuels : Bond vs. Covid-19
Lors de la crise Corona, de nombreuses entreprises ont bénéficié d'une "opportunité unique". Elles ont par exemple utilisé le virus pour des actions de solidarité et ont ainsi généré de l'attention pour leur marque. Un potentiel que notre client, le La Val Hotel & Spa à Brigelsa voulu en profiter. Avec notre idée de vidéo vidéo de la campagne nous avons tapé dans le mille : dans "No time for Corona", nous avons combiné un thème de société d'une brûlante actualité avec un élément d'histoire bien connu, qui s'adresse à un large groupe cible. Que fait en effet l'agent le plus célèbre du monde dans la crise de Corona ? Notre vidéo répond à une question que personne n'avait posée, mais dont la réponse intéressait tout le monde : James Bond se réfugie devant son plus grand ennemi dans la cachette parfaite, loin des foules et du trafic de transit - à La Val Hotel & Spa.
L'effet de surprise : frapper quand on s'y attend le moins
Dans la vidéo de la campagne, Martin Langanke, le sosie de Daniel Craig, part en mission. Le Thurgovien ressemble à s'y méprendre à Daniel Craig et a même doublé le vrai James Bond dans une scène de "Quantum of Solace". Cette vidéo humoristique a séduit de nombreux médias imprimés et en ligne de Suisse, mais aussi des pays voisins, l'Autriche et l'Allemagne. La Val Hotel & Spa a profité du caractère surprenant de la vidéo. En effet, avec un sujet aussi émotionnel, personne ne s'attendait à ce qu'il s'agisse d'une publicité pour un hôtel suisse. Contrairement aux formats publicitaires classiques, l'action, réalisée sous forme de vidéo, n'a pas connu de rejet, mais a été joyeusement partagée et consommée comme un divertissement.
L'aspect "viral" du guerilla marketing devient visible lorsque les médias imprimés et en ligne, voire les chaînes de télévision, reprennent l'histoire et qu'elle est largement partagée dans les médias sociaux. Ces multiplicateurs gratuits contribuent à faire de l'histoire le sujet de conversation numéro 1. Grâce à la valeur de divertissement élevée, le véritable message publicitaire derrière toute l'histoire n'apparaît que plus tard.
C'est sur le même principe qu'a fonctionné la vidéo farce que nous avons réalisée pour la Engadin St. Moritz Tourismus AG que nous avons conçu. Dans ce clip, qui a également remporté un grand succès, l'humoriste Kiko tente de vendre sa "neige" aux passants à Zurich. Il a emporté dans ses bagages (réfrigérés) de la vraie neige d'Engadine et une publicité cachée pour le modèle de tarification dynamique "Snow-Deal". Comme il était également accompagné de caméras cachées, personne ne se doutait bien sûr que le discret Snow-Dealer Kiko faisait office d'ambassadeur publicitaire pour l'Engadine. Les médias ont été enthousiastes et la vidéo est devenue virale sur les médias sociaux.
Le timing est essentiel
L'histoire de Bond n'aurait certainement pas fonctionné aussi bien à un autre moment que lorsqu'un virus a paralysé le monde entier. Le timing joue donc un rôle important, c'est pourquoi il faut toujours suivre l'actualité de très près. Derrière certaines nouvelles se cache un potentiel caché pour les propres clients. Au cours de l'hiver 2017/18, un thème a également dominé les médias : la tendance de plus en plus marquée du selfie. Celle-ci a été critiquée à plusieurs reprises, car les selfies à vélo ou sur les pistes de ski recèlent un grand potentiel d'accidents. Une solution créative s'imposait : pour la Corvatsch AG nous avons donc ouvert la première station de selfies sécurisée de Suisse. Sur la piste noire de Lagalb, l'installation a assuré la sécurité et le plaisir des selfies, et nous avons obtenu de nombreux articles de presse en Suisse et à l'étranger.

Un autre type d'événement, un peu plus coûteux mais tout aussi innovante de relations publiques nous avons réalisé pour notre client de longue date Edelweiss a réalisé. Afin d'attirer l'attention sur leur nouveau vol sans escale à destination de Rio de Janeiro et d'inspirer un voyage dans ce pays lointain, nous avons fait venir en 2016 le plus célèbre des symboles de Rio sur l'Uetliberg dans le cadre d'une action nuit et brouillard. L'événement a fait grand bruit lorsque, par un beau matin de printemps, une réplique de l'une des sept nouvelles merveilles du monde a soudain surplombé Zurich. Un envoi aux médias a révélé ce qu'il en était de la nouvelle statue : Edelweiss lance une nouvelle destination de vol - Rio de Janeiro. Que la résolution ait plu ou non aux médias, ils étaient désormais obligés de publier la réponse à l'énigme.

Faire beaucoup avec peu d'efforts : Exemple de guerilla marketing
La discipline reine du guerilla marketing, ce sont les actions qui ne coûtent presque rien, mais qui ont néanmoins un grand impact. En plus de la station de self-service, nous avons découvert en Engadine une autre tradition au riche potentiel médiatique : la "Journée mondiale de la pelle". Lorsque l'été et la saison de VTT commencent en Engadine, tout le monde, des employés des remontées mécaniques aux guides de VTT, prend une pelle. Tous aident à dégager les pistes de VTT de la dernière neige. Une photo de cette action enneigée et exceptionnelle au début de l'été a été envoyée aux médias avec la déclaration de la Journée mondiale de la pelle et a été largement reproduite en raison du sujet inattendu.

Même si l'on ne peut jamais prédire avec certitude l'impact réel ou même le caractère viral d'une action de guérilla, une chose est sûre : avec de la créativité, une bonne planification, le bon timing et notre approche non conventionnelle, nous avons toujours réussi à distinguer nos clients de la masse. Ainsi, nous attirons toujours l'attention sur eux et sur leurs idées. Nous avons pris goût à ce type de PR et nous sommes toujours en train d'élaborer de nouveaux plans de bataille créatifs.
To be continued...