Ceux qui ont déjà de l'expérience dans les relations avec les médias et le marketing connaissent bien cette situation : une idée peut être très bonne, une histoire peut être très percutante, mais parfois personne ne la remarque. En plus de 20 ans, nous avons déjà développé d'innombrables stratégies de storytelling pour des entreprises et des marques. Dans ce blog, nous ne voulons pas seulement parler de la création de bonnes histoires, mais aussi de la distribution de contenu. Où devons-nous raconter une histoire pour qu'elle soit entendue ?
La distribution de contenu n'est pas une nouveauté en soi. En tant que terme de marketing bien connu, cela signifie simplement que l'on transmet des contenus à son groupe cible - par un canal déterminé. Mais la distribution a pris une importance stratégique considérable au cours des dernières années. En effet, avec le nombre croissant de canaux numériques de nombreuses entreprises se voient offrir de nouvelles opportunités pour raconter leurs histoires sur différentes plates-formes en même temps et augmenter ainsi leur portée. Malheureusement, toutes les entreprises ne peuvent pas saisir cette opportunité, souvent en raison de leur planification ou de leur structure interne. Nous souhaitons vous aider à faire en sorte que vos histoires soient encore plus entendues à l'avenir !
L'erreur la plus fréquente en matière de distribution de contenu : la communication !
Malheureusement, de nombreux départements de marketing et de relations publiques ne préviennent pas leurs collègues des projets prévus et ne les impliquent pas dans la planification. On oublie souvent que toute une série de personnes ou de départements sont concernés par les activités de communication. Ainsi, non seulement des opportunités sont manquées, mais la frustration est également alimentée au sein de l'entreprise : La personne responsable de la newsletter doit chaque mois chercher désespérément des idées pour le prochain mailing et courir après tout, alors qu'il existe un super contenu issu d'une campagne actuelle ? Ce n'est pas nécessaire ! Éloigne-toi donc le plus vite possible de la pensée départementale - c'est-à-dire de la communication d'entreprise, du marketing, médias sociaux, Employer Branding, etc. - et crée à la place des réunions régulières dans la newsroom avec tous les collaborateurs qui s'occupent de communication, afin de pouvoir mettre en œuvre un storytelling commun sur tous les canaux.
Conseil
Lorsque de nombreuses personnes et de nombreux départements sont impliqués, il est impératif d'avoir un interlocuteur central pour chaque campagne. Il doit connaître toutes les échéances, mettre à disposition le matériel nécessaire et veiller au bon fonctionnement du contrôle de gestion. Selon la taille de l'entreprise, il vaut également la peine de mettre en place un système de gestion des ressources numériques, où toutes les parties peuvent déposer et partager leurs contenus. Ou tout simplement une Dropbox ou Google Drive. Important : fixe des directives claires pour l'étiquetage des dossiers et des fichiers ainsi que des partages spécifiques.
Erreur numéro 2 : manque de connaissances sur les plateformes et les canaux
Lorsque nous demandons aux clients quels sont les canaux qu'ils utilisent habituellement, la réponse est souvent : "Je ne sais pas, c'est la responsabilité de quelqu'un d'autre". Nous vous recommandons donc d'établir un aperçu de tous les canaux de communication internes et externes. Cela permet de voir très rapidement combien de plates-formes une entreprise possède et qui en est responsable. Le modèle POE (également appelé PESO), qui est surtout utilisé dans la planification média, peut être très utile pour établir une liste. On y distingue les "Paid Media Channels" (canaux payés), les "Owned Media Channels" (canaux propres) et les "Earned Media Channels" (canaux gagnés). Entre-temps, il existe encore les "Shared Media Channels" - qui ne désignent en fait que les plates-formes de médias sociaux. Dans les grandes entreprises, on oublie souvent qui fait quoi et à quelle fréquence. Mais si l'on garde une vue d'ensemble, on peut voir et exploiter les chances de synergies lors de la prochaine réunion créative.
Conseil pour la distribution interne de contenu :
Pour les canaux propriétaires, ne pensez pas seulement au site web, à la newsletter et autres ! Il existe aussi des canaux internes à l'entreprise passionnants. De nombreuses entreprises oublient que lors de grandes actions, elles devraient également informer leur personnel. Ils sont les meilleurs ambassadeurs de la marque et les meilleurs multiplicateurs. N'oubliez donc en aucun cas l'intranet et les mailings internes !
Erreur numéro 3 : vouloir desservir trop ou trop peu de canaux
Il existe un contenu adapté à chaque canal de distribution. Bien entendu, il s'agit toujours de définir des priorités. Dois-je, pour chaque histoire de relations publiques faire une infographie que je peux ensuite partager sur Pinterest ? Non ! Mais cela vaut la peine d'y réfléchir pendant la phase stratégique et d'évaluer ce qui est pertinent et ce qui ne l'est pas. Si l'on omet d'emblée les RP ou si l'on pense que le thème actuel n'est pas assez passionnant pour un blog, on risque de passer à côté d'une super opportunité de gagner en portée - ou, dans le cas des RP, en confiance ou en crédibilité auprès des médias. C'est pourquoi il faut planifier chaque campagne individuellement et essayer de nouvelles choses. Ce qui aide certainement, c'est de définir un groupe cible. Qui est-ce que je veux atteindre avec cette histoire ? Où se trouvent ces personnes ? Comment dois-je adapter l'histoire ou le contenu à ce canal ? En fonction de l'âge ou de l'utilisation des médias du groupe cible, certaines plates-formes deviennent alors superflues.
Vous voulez encore plus de détails et de savoir-faire sur la distribution de contenu ? Alors écoutez notre StoryRadar Podcast épisode avec Larissa Eichin sur le sujet ! Il est également disponible sur Spotify, Google ou Apple Podcast disponible.