Medienmitteilungen schreiben und versenden, Medienanlässe organisieren, Reportings erstellen. Das sind die grössten Zeitfresser der PR. Kein Wunder also, dass Unternehmen gerne Agenturen als Entlastung engagieren. In diesem Blogbeitrag verraten wir, was eine PR-Agentur kostet – und wann sie sich lohnt.
Klar, es klingt super: Medienarbeit auslagern, dafür mehr Zeit für andere Aufgaben haben. Videos von einer Agentur produzieren lassen und vom Partner-Netzwerk an Profis profitieren. Strategische Beratung und ein kritischer Aussenblick auf Prozesse für die Entwicklung nutzen oder um den Chef zu beeindrucken – aber zu welchem Preis?
Agenturen geben sich geheimnisvoll, was ihre Kostenstruktur angeht. Kein Wunder: Von Retainern, Pauschalen, Tagessätzen bis zu unterschiedliche Stundenansätzen gibt es alle Arten von Pricing in der Agenturlandschaft. Deswegen haben wir die wichtigsten Fakten zusammengefasst – damit Sie genau wissen, was Sie für Ihr Geld erwarten können.
Von A wie Angebot…
So unterschiedlich sie berechnen, so haben eigentlich alle Agenturen etwas gemeinsam: Am Anfang entsteht immer ein Kostenvoranschlag. Will heissen: Der interessierte Kunde äussert seine Wünsche und Ziele und die Agentur erstellt basierend darauf eine Offerte. Klingt simpel? Da beginnen aber meistens schon die Probleme – auf beiden Seiten. Wie berechnet man denn genau den Kundenwunsch “ein bisschen Social Media”? Gerade deswegen haben wir gelernt, beim Erstgespräch mit dem Kunden sehr genau nachzufragen, was er will und welche Erwartungen da sind. So kann “ein bisschen Social Media” auch richtig gedeutet werden: Nämlich als eine Zwei-Monats-Kampagne und kein tägliches Community-Management.
Da dies nun geklärt wurde, ist die Agentur in der Bringschuld. Preislisten liefern hier wenig bis keine Orientierung. Die Offerte muss nämlich ziemlich genau alles wiedergeben, was der Kunde an Leistung erwartet, um seine Ziele zu erreichen. Und was erklärt werden muss, soll auch erklärt werden können. Sie erhalten eine Pauschale? Fragen Sie ruhig nach, was dahinter steckt. Eine gute Agentur kann Ihnen sofort auflisten, auf welchem Zeitaufwand sie basiert. Wir arbeiten beispielsweise mit Kalkulationssheets und brechen jede Leistung auf einzelne Aufgaben herunter und berechnen so den gesamten Zeitaufwand für das Projekt. Das bringt mehrere Vorteile: Möchte der Kunde Leistungen kürzen, sehen wir auf einen Blick, wo Möglichkeiten für Kürzungen da sind und wo nicht. Dann kann der Kunde entscheiden, was er kürzen will. Ein weiteres Plus: Wenn für das gesamte Projekt schon alle Aufgaben definiert sind, geht die tatsächliche Projektplanung umso schneller.
… bis Z wie Zusammenarbeit
Was man nicht vergessen darf: Eine Agentur ist in erster Linie zur Entlastung da – und sollte für den Kunden eine Bereicherung darstellen. Denn Sie zahlen die PR-Profis vor allem für ihre Expertise und Kreativität sowie für ihr Beziehungsnetzwerk. Eine Agentur ist wie ein externes Teammitglied, das nicht geschult werden muss und genau weiss, was Ihnen fehlt. Aber wie bei jeder Art von Zusammenarbeit gilt: Offenheit und Transparenz sind von beiden Seiten nicht nur gewünscht, sondern notwendig. Deswegen sollten Sie bei der Auswahl Ihrer Agentur auf drei Dinge achten: Sympathie, Leidenschaft und Individualität.
Wenn Sie nach Ihrer Kontaktaufnahme eine automatisierte E-Mail-Nachricht mit einem Formular erhalten oder eine standardisierte Offerte voller Pauschalleistungen haben Sie zwar das Pricing, aber noch keinen Partner. Klingelt nach Ihrer Mail aber das Telefon? Sehr gut! Trauen Sie sich, auf das Angebot für ein unverbindliches Erstgespräch einzugehen, bevor Sie eine Offerte anfordern. Geben Sie der Agentur die Chance, sich persönlich vorzustellen, sich in Ihre Situation hineinzudenken und Fragen zu stellen. Sie spüren sehr schnell, ob Sie sich eine Zusammenarbeit mit der Agentur vorstellen können, oder ob es einfach nicht gefunkt hat. Wir bei FBC wollen unsere Kunden zu “raving fans” machen und gehen dafür auch die Extrameile.
Sollte es trotzdem zu Unsicherheiten oder Missverständnissen kommen – vor oder nach einer Auftragserteilung – suchen wir proaktiv das Gespräch und gehen individuell auf Sie ein. Ist eine Strategieänderung während eines Projektes nötig oder bleibt der erhoffte Erfolg aus, halten wir nicht starr an der Offerte fest, sondern passen die Leistungen flexibel an.
Einzelne Kampagnen oder Monatsmandate?
Dies scheint für viele die Gretchenfrage zu sein. Dabei ist die Antwort darauf gar nicht so schwer: Sie ist je nach Fall anders. Wir empfehlen unseren Kunden mal eine befristete Kampagne und mal einen Retainer – je nachdem, welches Ziel sie verfolgen. Wollen Sie einen Produkte-Launch begleiten oder einen ersten Versuch mit der Agentur starten? Dann ist eine Kampagne sinnvoll. Natürlich wirkt ein einmaliges Paket für 4’000 Franken auf den ersten Blick verlockender als ein monatlich wiederkehrender Fixbetrag von 3’000 Franken. Aber leider lassen sich Berichterstattung oder Webseitenbesuche mit einem Schnellschuss nie garantieren – und vielleicht erfüllt das auch gar nicht Ihre Ziele.
Wollen Sie also stetig Ihre Präsenz in den Medien steigern, lohnt es sich auch, in massgeschneiderte, langfristige PR-Arbeit zu investieren. Eine Agentur kann Ihre Ziele auf nötige Leistungen herunterbrechen und darauf basierend einen monatlichen Retainer festlegen. Das heisst nicht, dass Sie dann jeden Monat eine Medienmitteilung verschicken lassen müssen. Die Agentur haushaltet Ihr Budget und ist in der Verantwortung, laufend Inhalte, Themen und Stories mit einem roten Faden zu kreieren, welche die Medien auch interessieren und welche Sie für all Ihre Kanäle nutzen können.
Drittkosten: Das schwarze Loch
Klassische PR- und Kommunikationsagenturen entwickeln sich immer mehr zu 360-Grad-Dienstleistern: Gerade kleinere Agenturen arbeiten gerne mit externen Partnern wie Filmer, Fotografen oder SEO-Spezialisten zusammen, um ihren Kunden einen Rundumservice bieten zu können. Verdrehen Sie nun die Augen und denken “das kostet ja wieder!”? Stimmt. Aber denken Sie daran, dass Ihnen die langjährigen Partnerschaften der Agentur mit ihren Freelancern auch oft zu besonderen Konditionen verhelfen. Dazu kommt noch das Know-how von Profis, die teils auch für andere grosse Brands arbeiten. Unsere Agentur kämpft übrigens für vollständige Kostentransparenz und offeriert und verrechnet Drittleistungen direkt an den Kunden. So haben Sie die volle Kontrolle über die Kosten und können auch zwischen verschiedenen Anbietern auswählen. Achten Sie deshalb darauf, dass Sie stets eine transparente Einsicht in die Drittkosten erhalten, da Sie ansonsten teure Provisionen oder Kommissionen bezahlen könnten.
Mehraufwand: Was nun?
Es ist unangenehm, passiert aber leider ab und an. Die geplanten Aufwände übersteigen den ursprünglich vereinbarten Betrag. Nun gibt es nur eine Lösung: Bis Projektende warten und dem Kunden mit einer kurzen Erklärung weiterverrechnen, oder? Falsch! Projektleiter in einer PR-Agentur sind nicht nur verantwortlich für die Umsetzung eines Projektes, sondern auch für die laufende Budgetkontrolle und Planung. Zeichnet sich ab, dass Mehraufwände anfallen könnten, muss blitzschnell gehandelt werden. In jedem Fall sollten Sie sofort von der Agentur einen Hinweis erhalten, wenn etwas Ungeplantes anfällt oder mehr Stunden für eine Aufgabe anfallen, als geplant. So können Sie die Zügel in der Hand behalten und eine Entscheidung fällen. Aufgaben werden dann auf Ihren Wunsch umgeplant oder in der Dauer angepasst.
Sollte das Budget erhöht werden müssen, können Sie auch eine Neukalkulation verlangen. Sollten Sie übrigens während einer Kampagne das Gefühl haben, keine Kontrolle über die Aufwände zu haben, können Sie jederzeit nach einem Budget-Update fragen. Eine verantwortungsvolle Agentur führt die Stunden für jedes Projekt akribisch nach und kann Ihnen jederzeit genau sagen, wo Sie stehen und welcher Spielraum vorhanden ist.
FAQ:
Was ist ein Retainer?
Ein Retainer ist eine monatliche Pauschale für definierte Agenturleistungen. Bei einem monatlichen Medienversand umfasst der Retainer alle Aufgaben von Briefing, Schreiben, Korrekturläufen, bis zum eigentlichen Versand, Follow-ups und Storyplatzierung bei ausgewählten Journalisten. Hinzu kommen laufende Beratung und Koordination zu Timings mit dem Kunden. Ein Retainer deckt meistens auch eine Reserve für zusätzliche, ungeplante Massnahmen, wie zum Beispiel kurzfristige Meetings und reaktive Aufgaben oder gar Krisenberatung, ab. Die Kosten können sich im Schnitt von 2’000 bis 5’000 Franken belaufen – je nachdem, welche Ziele Sie sich gesetzt haben. Wichtig: Bei Retainern sollten Sie regelmässig ein Budget-Update verlangen für Ihre Planungssicherheit. Gute Agenturen übertragen ungenutzte Stunden auf den Folgemonat, was Ihnen nach ruhigeren Phasen auch die Möglichkeit gibt, mal etwas Grösseres auszuprobieren, ohne zusätzliche Kosten zu verursachen.
Wie viel kostet eine PR-Agentur für ein Konzept?
Zwischen 1’500 und 12’000 Franken. Kurz gesagt: Das lässt sich pauschal nicht beantworten. Wünschen Sie ein Rebranding oder einfach nur eine Social-Media-Idee? Möchten Sie ganzheitlich Ihre Kommunikationsaktivitäten auf Owned und Paid Kanälen verbessern oder einfach nur einen Medienevent veranstalten? So vielseitig wie Ihre Wünsche sind, sind auch unsere Konzepte und die Arbeit dahinter. Die Kosten für ein Konzept werden deswegen im besten Fall erst nach einem Erstgespräch kalkuliert.
Was kostet ein Medienversand?
Dieser Aufwand ist abhängig davon, ob wir die Medienmitteilung selber schreiben, bereits Medienverteiler bestehen oder ob der Versand einen Event begleitet, bei dem unsere Anwesenheit nötig ist. Ein Versand mit fixfertig gelieferter Mitteilung kann bereits ab 500 Franken durchgeführt werden. Nur: Ist denn die Medienmitteilung spannend genug geschrieben für die Medien? Ein reiner Medienversand führt oft (noch) nicht zu den gewünschten Veröffentlichungen. Eine professionelle Agentur platziert je nach Thema individuelle Stories bei ausgewählte Journalisten und belässt es nicht bei Massenmailings. Sie können mit Ihrer Agentur individuell absprechen, welche Storylines spannend sein könnten und bei wie vielen und welchen Medien Sie ein solches Follow-up wünschen.