Storytelling ist in aller Munde – kaum eine PR- oder Marketingstrategie kommt ohne aus. Storytellerin Sandra Casalini erklärt, dass Storytelling überhaupt nichts Kompliziertes sein muss. Im Gegenteil: Es funktioniert genau so, wie wenn man einem Kind eine Gutenachtgeschichte erzählt. Auch das funktioniert nach gewissen Regeln. Nummer eins: Das Kind braucht einen Grund, um mir zuzuhören. Ist dieser gegeben, kommen wir zu Nummer zwei:
Ich muss den richtigen Zeitpunkt erwischen. Ich kann das Kind nicht aus dem Blauen heraus überfallen und ihm ein Gschichtli zu irgendeinem Thema erzählen. Was also braucht es, um die Aufmerksamkeit des Kindes zu gewinnen? Die Geschichte muss HIER und JETZT relevant sein in seiner Lebenswelt. Ein Kind, dessen Leben sich zwischen Schule, Hobbys und „Fridays for Future“ abspielt, kann ich kaum mit einer Gutenachtgeschichte über die Entwicklung von Bitcoins begeistern.
Genau gleich verhält es sich mit jedem anderen Publikum. Niemanden interessiert eine Story, die „out of the blue“ kommt und nichts mit der eigenen Lebenswelt zu tun hat. Journalistisch gesehen nennt man dies einen „Aufhänger“ – ein Anlass, warum man genau jetzt genau diese eine Geschichte (weiter)erzählen soll. Und der muss gar nicht immer weit hergeholt sein. Am einfachsten sieht man das bei Modemagazinen, wo es jährlich vier fixe „Aufhänger“ für Berichterstattungen gibt: Frühling, Sommer, Herbst und Winter.
Nummer drei: Ich brauche einen roten Faden
„Also, da waren die Eltern. Sie waren sehr arm und konnten deshalb die beiden Kinder nicht ernähren. Grundsätzlich ist es ja so, dass den meisten Eltern die Ernährung der Kinder wichtiger ist als die eigene, aber diese Eltern waren da anders. Man weiss nicht genau, warum. Vielleicht hatten sie selbst schlechte Erlebnisse in der Kindheit. Vielleicht wurden sie vernachlässigt, was fast so schlimm ist, wie geschlagen zu werden. Also, und darum – oder auch einfach, weil sie böse Menschen waren – wollten sie die Kinder loswerden.“ Den roten Faden verloren? Ja, das Kind auch. Es hat null Ahnung, was man ihm eigentlich sagen will. Und gibt auf. Dabei hätte es die Geschichte von Hänsel und Gretel eigentlich ganz spannend gefunden.
Die Kunst des Weglassens, des Sich-aufs-Wesentliche-Konzentrierens, ist bei jeder Geschichte zentral. Man kann niemals alles erzählen. Und man muss auch nicht. Manchmal muss man Geschichten nicht mal richtig ausformulieren, damit sie spannend sind. Und manchmal sagen Bilder mehr als Worte. So oder so gilt: klar und einfach. Zum Beispiel James Bond, den FBC (als Double) auf der Flucht vor Corona ins Resort eines Kunden in den Bündner Bergen schickte. Ein einfaches Geschichtchen, witzig umgesetzt (per Fotos und Bewegtbild). Da gibts nicht mehr viel hinzuzufügen – ausser vielleicht „geschüttelt, nicht gerührt“. Also massvoll ausgeschmückt an den richtigen Stellen. Fertig.
Und was kommt als nächstes? Das verrät Sandra Casalini im dritten Teil ihres Blogs.
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Über Sandra Casalini:
Sandra Casalini arbeitet seit über zwanzig Jahren in den Medien und hat sich in dieser Zeit nicht nur einen Ruf als exzellente Texterin aufgebaut, sondern auch ein beeindruckendes Netzwerk. Vor ein paar Jahren wagte sie den Schritt in die PR und kennt so das Business von beiden Seiten. Heute schreibt sie regelmässig für Magazine wie die Schweizer Illustrierte, das Elternmagazin Fritz und Fränzi oder das Hochgebirgs-Magazin Bergwelten. Ausserdem berät sie Kunden wie das Race for Life oder Ferris Bühler Communications in Sachen Storytelling. Sie ist Co-Referentin im beliebten PR-Seminar von Ferris Bühler, welches mehrmals jährlich stattfindet.